A globális tőkét képviselő italgyártó megavállalat azt akarja elérni a termékeit fogyasztóknál, hogy a belső szabadságigényt az identitáshagyománytól való megszabadulással azonosítsák. Az így manipulált egyéni szabadságtörekvések lényegi elemeként a hagyományos identitásalkotó kulturális mintáktól való megszabadulás ígéretét állítja középpontba. Miközben a fogyasztó azt hiszi, hogy ő dönt, értékválasztását már rég befolyásolta a gyártó, aki gondoskodni szeretne arról is, hogy a fogyasztó fejében mi legyen a „felvilágosult, trendi, fiatalos, haladó". Köntös László cikkét szemlézzük.
A cikk szerzője John Rawls Az igazságosság elmélete című munkájára hivatkozva kifejti: a liberalizmus lényege abban áll, hogy az előítéletektől mentes egyén szabadon döntheti el, mi a jó és mi a rossz. Ez az egyén mintegy a “semmiből” jön. Nem kötik kulturális hagyományok, bevett, öröklött normák. Az így létrejött szabad és független egyénekből álló társadalomban megvalósulhat az igazságosság – legalábbis az elméletet felállító filozófus szerint.
A hagyományos liberalizmus még magában hordozott egyfajta antikapitalista attitűdöt, amely a neoliberális gondolkodásban már elpárolgott, ahol már szó nincs rendszerszintű kapitalizmuskritikáról. Mindeközben az egyén szabadsága legfőbb értékként jelenik meg, amelynek képviselőivé az első számú kapitalisták válnak.
Miközben a Coca-Cola a szabadságjogok zászlóvivőjeként áll elő, elfedi valódi lényegét: kulturálisan egyneműsít és uniformizál, nemhogy multikultúrát hozna létre, hanem egyenesen homogenizál.
A világ egyik legelterjedtebb tömegtermékét előállító cég vajon mégis hogyan képes a kívánt eredményt elérni?
hirdetésA titok nyitja a szabadság fogalmának neoliberális leszűkítésében van. Itt már szó nincs arról, hogy a kapitalizmus mint olyan az egyéni szabadságtörekvések, a független egyén kiteljesedésének az útjában állna, sőt maga a fogyasztó úgy jelenik meg, mint aki egyenesen önmaga szabadságát találhatja meg globális tömegtermékek fogyasztásában – írja Köntös László, aki rámutat: mindez azért lehetséges, mert a szabadságfogalom leszűkült a nemi identitásra, és a szexuális orientáció a legfontosabb identitásalkotó faktorrá lépett elő.
A szabadság fogalmának ilyen módon történő áttematizálása lehetővé teszi az italgyártó világcég számára, hogy a homoszexualitást támogató plakátok helyére úgynevezett világnézeti plakátokat helyezzen. A történeti meghatározottságaitól (nemzet, vallás, család, nemi identitás) független egyén ideájának megvalósítása kerül a fókuszba a felszólítással: zéró előítélet!
A Coca-Cola hamisan azt ígéri: az egyén megszabadulhat a hagyományos identitásalkotó kulturális mintáktól, cserébe azt az illúziót festi elénk, hogy majd az üdítőital kortyolgatásával a saját szabadságunk és egyéniségünk birtokába juthatunk.
Ez a manipuláció elfedi azt a szimpla tényt, hogy az egyén sajátszerűségének megvalósulását épp az általa gyártott tömegtermék fogyasztása akadályozhatja – mutat rá cikkében Köntös László.
Forrás: Reposzt.hu; Fotó: Facebook
