Lázadás az önazonosságért vagy sima üzleti fogás?

Mert bizony lehet figyelmet vonzani, hírnevet szerezni, ha el-eltérünk a meghatározott iránytól.

Így tett a Zara Kínában, ahol a cég egy szeplős modellt állított a kifutóra, a német Vogue, amelyik idősödő manökenekkel dolgozott, az Adidas, amelyik svédországi cipőkampányában szőrös lábú modellel mutatta be legújabb termékét.

Mi történik a divatban? A természetesség visszavétele, a sztereotípiák, divatdiktátumok elleni küzdelem, szabadságharc az önazonosságért vagy puszta marketingfogás a nagyérdemű figyelmének felkeltése?

Körképem szereplői szeplős, pigmenthiányos foltokkal, ráncokkal, szőrtelenítés nélkül, túlsúllyal, fogyatékkal, albínó bőrrel is sikeres női modellek lesznek.

Szeplők az arcon

A legfrissebbel kezdem. Ahogy mondani szokás, Kínában kiverte a biztosítékot a Zara legújabb kozmetikai kampánya, amelyben egy szeplős modell szerepel.

A fotókon Wen, azaz Li Jingwen hirdeti a szépséget, ami nálunk Európában elfogadott, természetes (olyannyira, hogy vannak, akik szeplőket tetováltatnak az arcukra!), ám Kínában nem.

A Zarát ért támadások szinte fenyegetők: volt, aki azzal riogatott, hogy többé nem vesz semmit tőlük; más kevéssé érthetően diszkriminációt (?!) rótt fel a cégnek; és olyan is akadt, aki javasolta, hogy púderezzék a szeplős arcokat, orrokat. Megint mások szerint a Zara nem vette figyelembe a kínai szépségideált. Sőt!

A Kínai Ifjúsági Napilap szerkesztősége azt állította, a Zara lépése egyenesen megalázó Kína számára. A dolog hátterében a kínai és kelet-ázsiai popkultúra szépségideálja áll, amely hasonlítani szeretne az európaihoz, amerikaihoz, és ezért sokat is áldoznak a nők. A cég azzal védekezett, hogy nem kizárólag Kínára készült a kampány, és a lány fényképei természetesek, azokon nyoma sincs Photoshopnak.

Foltok a bőrön

Ma már nem szégyenkezést, hanem érdeklődést váltanak ki, sikert hoznak a kisebb-nagyobb testi hibákkal vagy akár fogyatékossággal kifutóra lépő modellek is.

Winnie Harlow egy különleges bőrbetegségben, vitiligóban szenved, ami egyáltalán nem tántorította el attól a vágyától, hogy manöken legyen. Terve bevált, alkalmazták, és híressé is vált. Elfogadják olyannak, amilyen. Persze kérdés, a közönség mit néz rajta? A ruhákat vagy megjelenésének furcsaságát?
Íme egy videó az élete képeiből. 

Ráncok

„Még nem haltam meg” – üzeni az Instagramon megjelent fotóján Valerie Von Sobel.

A magyar származású kanadai művész a divatnak is adott inspirációt, bátorítást azzal, hogy a 60 évnél idősebb nők egyedülálló személyes stílusát népszerűsítette.

A divatipar be is dobta azokat a modelleket, akik még idős korukban, ráncos bőrrel is természetes szépségnek számítanak.

A német Vogue magazinnál kampányt indítottak azért, hogy ne csak a gyönyörű, vékony, fiatal lányok, vagy kozmetikumokkal javított idősebbek, hanem testüket, kinézetüket vállaló idősebb hölgyek is képviselhessék az aktuális divatot.

Azóta mások is követték a példájukat. A közösségi médiában (Pinterest, Instagram) vagy erre szakosodott oldalakon (Advanced Style) rengeteg idős modell mutatja be a divat trendjeit.

Az érdeklődés hatalmas, tehát mondhatni, elérték céljukat. Nem csak az üzleti életben, hanem az érzékenyítésben, az idős emberek elfogadásában is.

Szőrös láb

Óriási indulatokat generált Arvida Byström, svéd fotós, modell azzal, hogy az Adidas cipőkampányában szőrös lábbal mutatta be az új terméket.

Tette hatalmas vitát váltott ki, szinte felrobbant az internet. A kommentelők között egyesek örömmel üdvözlik, bátor, tabudöntögető lépésnek tartják akcióját, míg mások megsértették, megfenyegették: majomnak, az európai értékek eltiprójának (!) titulálták, emiatt egyenesen tűzre is vetnék.

– Éljen King-Kong!
– Ez nem nő, hanem majom. Gyerünk, vágjuk le ezt a kurvát!
– Horrorisztikus! Égessük el tűzön! Vagy borotválja le a lábát, vagy viseljen nadrágot!
– Én szeretem az európai kultúrát, értékeket, amit a nők öltözetükkel, megjelenésükkel óvnak. De ez szörnyűséges!
– Kb. 16 éves korom óta szőrtelenítek. Én már nem bírom magamon elviselni a szőrt, semmilyen évszakban. De aki ezt szereti, akinek ez komfortos, hát viselje!
– Lassan omlanak a tabuk… yep!!
– Ha szőrös, az a baj, ha csupasz, az a baj…! Nonszensz. Legyetek, csajok olyanok, amilyenek vagytok!
– Én nagyon bírom ezt a „csajt” szőröstül-bőröstül, elvestül!

Ám a kérdés kérdés marad, az Adidas miért éppen őt választotta modellnek, miközben mindezeket tudta róla? Nos, a cég hivatalos indoklása szerint a kampány a jövő ikonjaira összpontosít, emiatt választott érdekes embereket, művészeket, „cool arcokat”.

Mondhatjuk, vásárlóösztönzési, brandépítési tervük bevált, legalábbis Arvida Byström esetében feltétlenül. Mert az igaz, hogy a befogadótábor megosztottá vált, de a nézettség az egekbe szökött, a termékbemutató igazi eseménnyé vált.

Nekünk pedig itt marad a dilemma, minek tekintsük az esetet, a sztereotípiák elleni küzdelemnek, a női önazonosságért vívott harcnak vagy puszta marketingfogásnak?

Túlsúly

Amíg a szeplős és a szőrös lábú modelleket a többség viszolyogva fogadta, addig a plusz size manökeneknek sikerült az áttörés, újra tudták definiálni az addig elfogadott normákat.

A molett hölgyek „szabadságharca” lebontotta a sztereotípiákat, megdöntötte a magas, vékony, hibátlan testek egyeduralmát, olyannyira, hogy – az elhízott társadalmaink igényeitől nem függetlenül – hatalmas népszerűségre és ezzel összefüggésben sikeres üzletággá is vált néhány év leforgása alatt.

Egyik nemzetközileg is elfogadott szereplője a magyar származású Sirokai Dia, akinek immár közel milliós rajongótábora van az Instagramon.

Fogyatékkal élők

Ma már a testi és szellemi fogyatékosok is felmehetnek a kifutóra. Talán sikeresek is, hiszen vannak közöttük milliós rajongótáborral rendelkező modellek, ám azt nem tudhatjuk, hogy elfogadottságuk mennyire őszinte, és voltaképpen miről szól: a különlegességről, a szokatlanról, az együttérzésről?

Akárhogy is van, őszintén drukkolunk nekik, hogy minél többen melléjük álljanak, hiszen a különböző fogyatékkal élők is társadalmunk egyenrangú tagjai, és nem mellesleg, nekik is vannak, lehetnek igényeik a divatosabb ruhadarabokra.

Albínók

Két albínó gyerek, Lara és Mara Bawar is sikeres lett a divatiparban. Mivel a család többi tagja, köztük a legidősebb nővér, Sheila fekete bőrű, amikor megszületettek, az apa azt hitte, hogy a felesége megcsalta, és emiatt el is hagyta őket.

Nem tudta, hogy az albinizmus, amiben lányaik szenvednek, a színanyag képződésének veleszületett zavara, mely csökkent vagy hiányzó pigmentációban nyilvánul meg.

Különböző eseteket mutattam be röviden, amiről a divatlapok úgy írnak, hogy „modellek, akik megdöntötték a kifutó sztereotípiáit”.

Felőlük nézve sikerük megérdemelt, kiküzdött. De a közönség részéről vajon miről szól bemutatkozásuk? Elfogadásról, azonosulásról, követendő példáról? Nem feltétlenül.

Tapasztalatom szerint ugyanis az emberek többsége szép, fiatal embereket szeret látni a divatlapokban, olyanokat, akikhez titkon hasonulni szeretnének még akkor is, ha erre semmi esélyük. A természetes modelleket megnézik, sőt örömmel konstatálják, hogy lám, mások sem tökéletesek, de nem valószínű, hogy olyanok szeretnének lenni.

Sőt, vannak – nem kevesen – akik el is ítélik őket, ahogyan ezt a szőrös lábú és a szeplős modellek kapcsán bemutattam. Mégis, mindezektől függetlenül, örüljünk, hogy a divatvilág egyen szépségei között ma már ők is helyet kaphatnak.

Nyilas György
szociológus