„A marketing politikai fegyver, ami kerülhet jó vagy rossz kézbe” – Harrach Péter a Vasárnapnak
– Egy politikus, aki kerüli a „durva kampányküzdelmeket”? Nem fából vaskarika ez?
– Hadd tegyem hozzá kellő szerénységgel, hogy ötször mérettem meg magam egyéni választókerületben, és ötször győztem a baloldali jelölt ellen. Nincs tehát szó arról, hogy ne lenne „harci tapasztalatom”. Talán a politikai alkatomból is fakad, hogy egy kicsit más szemszögből nézem a politikát, más célok foglalkoztatnak. A környezetemben azt tapasztalom, hogy sokakat riaszt a politikai ripacskodás. Ez is egy színpad, és minden színpadon vannak jó és rossz szereplők; a színház színpadán az igazi művész visszafogottan alkalmazza az eszközöket, ezzel teret enged személyisége érvényesülésének, a ripacs viszont eltúlozza azokat, mert nincs saját mondanivalója. A politikussal is hasonló a helyzet. Személyének hitelessége befolyásolja a szakmai eszközök használatát.
– A „politikai színpad” egy régi metafora. Mi változott?
– Az utóbbi években a pártok életében megnőtt a marketing szerepe. A politikai marketing az üzletihez hasonlóan árut ad el, ezért ugyanazokat az eszközöket alkalmazza, kezdve a célcsoport meghatározásától az ismétlési gyakoriságon át egészen a média igénybevételéig. A különbség az, hogy a politikai marketing nemcsak termékek, hanem személyek márkaépítésére is vállalkozik; a személyre koncentrál akkor is, amikor a saját kiválóság bemutatása mellett az ellenfél alkalmatlanságának bizonyítása kap hangsúlyos szerepet. „Szembesítő kampány nélkül nincs győzelem”. A kevésbé szemérmesek ezt negatív kampánynak nevezik.
– Maradjunk a szembesítő kampánynál. Mi a gond azzal, hogy a döntéseikkel sokak életét befolyásoló politikai szereplőkről a kampányban „leszedik a keresztvizet”? Ezáltal a színpadi szerepeik mögött (ön használta ezt a metaforát) az igazi valójuk is jobban megmutatkozik.
– Egy politikai erő hitelességét vagy annak hiányát mutatja, hogy valós vagy megtévesztő szembesítő kampányt folytat.
A megtévesztés legtöbbször valós tényből levont hamis következtetést vagy általánosítást jelent. A mai ellenzék legtöbbször ezzel sem bíbelődik, megelégszik a brutálisan durva jelzőkkel és az alpári gyalázkodással. Gyakran élnek az egyik leghatásosabb eszközzel, az irigység felkeltésével.
– Ez valóban könnyebb útnak tűnik, mint programírással bíbelődni és felelős ígéreteket tenni, amit a választók aztán számon kérhetnek. Pedig hagyományosan éppen ez a hitelesség egyik legfőbb mércéje…
– A programok szerepe a kampányban csökkent, az ígéreteké és a vízióké megmaradt, az ellenzéki követeléseké növekedett. Az utóbbinál érvényesül egy másik marketingszabály, a társadalmi igény felmérése és megfogalmazása. Különösen a régi baloldal pártjainál látjuk, hogy szinte naponta követelik egy-egy társadalmi csoport erősen felnagyított igényeit. Ebben semmi kockázat nincs, hiszen ezen a szinten a megvalósíthatóság nem szempont.
– A társadalmi igények precíz felmérésével persze önmagában semmi gond nincsen, ez adja a demokrácia alapját. Köztudott, hogy a kormány is végez ilyen méréseket. Más kérdés, hogy a különböző társadalmi igényeket mennyire sikerül egyensúlyban tartani. Ahogy ön is mondja, az ellenzék ezzel – rövidtávon legalábbis – nem vállal nagy kockázatot, bátran tehet felelőtlen ígéreteket. De ha hosszabb távon nézzük: mi a politikai marketing célja?
– Közvetlen cél az „áru” kiválóságának elfogadtatása, végső cél a hatalomhoz segítés. A hatalom megszerzésének azonban van egy sokkal durvább változata. Azzal kezdődik, hogy egy elégedetlenséget kifejező békés utcai demonstráción megjelennek balhézó radikális elemek, illetve jelen van a harmadik szereplő, az őket még tovább hergelő ellenzéki politikai személyek. Arra vállalkoznak, hogy bebizonyítsák, a fennálló rend megdönthető, a hatalom megszerzése, ha nem megy demokratikus úton, akkor majd megy erőszakkal. A forgatókönyv változhat, de a faltörő kos szerepe változatlan. Így gondolták a hazai próbálkozók is, a köztévében bohóckodók és a parlamentben balhézók. Nekik nem jött be, számukra marad a demokratikus út.
– Ami egyben a nehezebb út is, hiszen komoly szervezőmunkát, társadalmi bázisépítést igényel. De mennyire nyújthat hiteles alternatívát egy olyan „szivárványkoalíció”, ami sok esetben önmagával is hadilábon áll (például a Fővárosi Közgyűlésben, vagy éppen Gödön), ráadásul komoly ideológiai ellentétek feszítik?
– Minden feladathoz fel lehet nőni – de nem mindenki képes rá.
Egy politikai közösség normái és magatartása minden helyzetben jellemzőek rá.
Erre a kérdésre a valódi választ az adja meg, amit ez a politikai erő akkor tett, amikor hatalmon volt. Azt meg ismerjük… de mivel a választói emlékezet véges, erre újból és újból emlékeztetni kell. Erre nyilván az a válasz, hogy a régi és az új baloldal nem ugyanaz. Csakhogy lényegében mégis ugyanaz, közösek az eszmék és a célok. Persze ettől még rivalizálhatnak egymással. Teszik is.
– Sebaj, a politikai marketing majd mindent megold! A nagy ellenzéki olvasztótégelyben még a két ősellenség, a Jobbik és a Gyurcsány-párt is szépen egymásra talál…
– A politikai marketing ma nélkülözhetetlen, de nem elégséges. Erre van egy negatív és egy pozitív példa. Valamikor a Jobbik képviselőinek elkötelezettségéből fakadt a mondanivaló és a politikai cselekvés – még ha ez számomra sokszor túl radikális is volt. Aztán váltottak, feladták a régi elkötelezettséget, és a rideg hatalomszerzési szabályokat kezdték alkalmazni. Most látszik igazán, hogy ez milyen kevés. A pozitív példa – ez nem elfogultság, mert vitathatatlan – a kormánypártok gyakorlata. Ebben egyensúlyban van a polgárbarát kormányzás és a marketingtevékenység.
– „Minden szentnek maga felé hajlik a keze” – gondolhatják most az ellenzéki hangoltságú olvasók. Avagy mi a garancia arra, hogy a kormány nem „tolja túl” a politikai marketinget?
– Szerintem minden szabály alkalmazásában okos rugalmasságra van szükség. A kormánypártok például élnek azzal a szabállyal, mely szerint támadásra nem védekezéssel, hanem támadással kell válaszolni. Valahogy így: „Ők beszélnek, akik…” Vannak azonban választók, akiket érdekel a cáfolat is, vagyis az, hogy a hazug állításokkal és hamis adatokkal szemben mi a valóság. Szabály ide, szabály oda, időnként ezt is hallaniuk kell. Ahogy sajnos igaz a mondás: a jó kormányzás kevés a győzelemhez, tehát
pusztán az elmúlt évek fejlődését bemutató eredménykampánnyal nem lehet nyerni. Az is igaz viszont, hogy kár lenne ezt teljesen nélkülözni.
– Akkor mégiscsak lehet tisztességes eszköz a politikai marketing?
– Nem minden reklám manipulál, van, ami egyszerűen tájékoztat – és ezzel együtt persze teszi azt, ami a dolga, hogy meggyőzön. A marketing politikai fegyver, ami kerülhet jó vagy rossz kézbe. Győzelemhez segítheti azt, akinek ugyan nincs mondanivalója se az emberről, se a társadalomról, de jól fel tud mondani néhány tételmondatot. Viszont a hiteles, kormányképes erő sem nélkülözheti, ha törekvéseit a hatalom birtokában meg akarja valósítani.
Fotók: Vasárnap.hu.
